מחקר עומק
האמון לא קרס. הוא שינה כתובת
רק 37% מהאנשים אומרים שהם סומכים על רוב החדשות רוב הזמן, השיעור הנמוך ביותר מאז תחילת המדידה. קל להאשים בכך את הבינה המלאכותית, אבל מחקר עומק חדש שסורק את הראיות מוצא תמונה אחרת: לא נפילה חדשה, אלא שינוי בשאלה שאנשים שואלים.
נתחיל במספר שנשמע כמו הוכחה. בדוח החדשות הדיגיטליות של מכון רויטרס לשנת 2026, רק 37% אמרו שהם סומכים על רוב החדשות רוב הזמן. זו ירידה של שלוש נקודות אחוז בשנה אחת והשיעור הנמוך ביותר מאז שהמדידה החלה ב-2015. האמון ירד באופן מובהק ב-29 מתוך 48 השווקים שנמדדו, ב-19 מהם בחמש נקודות ומעלה. בארצות הברית הוא הגיע ל-25%. במקביל, 62% הביעו חשש מחדשות כוזבות או מטעות ברשת, עלייה של ארבע נקודות.
רויטרס אכן מזכיר במפורש זיופי עומק ותוכן AI זול כחלק מהסביבה הזאת. אבל באותה נשימה הוא מונה גם אי יציבות פוליטית, בחירות מקטבות, מתקפות על עיתונאים ופיצול פלטפורמות. זו רשימה של סיבות, לא של סיבה אחת.
הנתונים מתייחסים ל-17 המדינות שנמדדו הן ב-2022 והן ב-2024. המדידה הראשונה נערכה ממש לפני השקת ChatGPT. חשוב: מדובר במדגמי חתך עצמאיים בכל גל ולא באותם אנשים לאורך זמן, ולכן זהו שינוי אוכלוסייתי מתועד ולא הוכחה שהבינה המלאכותית גרמה לו.
מקור: המחקר הגלובלי של אוניברסיטת מלבורן ו-KPMG
וכשמתרחקים מהכותרת, ההסבר הפשוט מתחיל להיסדק. ניתוח של סקר גאלופ העולמי שפורסם ב-2026 מצא שהירידה ניכרת במדינות מסוימות, ובהן ארצות הברית, בריטניה וצרפת, אבל ברמה העולמית האמון בחמישה מוסדות מרכזיים היה יציב ואף עלה לאורך כשני עשורים. במילים אחרות, ״משבר אמון עולמי״ הוא תיאור פשטני מדי עוד לפני שמנסים להכניס לתמונה את הבינה המלאכותית כמשתנה מסביר.
הנתון המעניין ביותר בדוח של רויטרס אינו הממוצע אלא הפער בין ערוצי ההפצה. האמון בחדשות בכלל עמד על 37%, אבל בחדשות שנצרכו דרך רשתות חברתיות רק 22%, ובחדשות שהגיעו דרך צ׳אטבוטים רק 20%. רויטרס מציע מנגנון פשוט: ככל שהצריכה עוברת ממקורות שבבעלות ארגוני החדשות אל מתווכים חיצוניים ופחות מהימנים, הממוצע יורד גם בלי שמותג עיתונאי אחד איבד אמון. זו נקודה שקל לפספס. הבינה המלאכותית עשויה לשנות את האמון לא בכך שהיא משכנעת אנשים במידע שקרי, אלא בכך שהיא מזיזה את המקום שבו הם פוגשים מידע מלכתחילה.
הבדיקה הישירה ביותר של לפני ואחרי מגיעה מהמחקר הגלובלי של אוניברסיטת מלבורן ו-KPMG, שנמדד בסוף 2022, ממש לפני השקת ChatGPT, וחזר על מדדים מקבילים ב-2024 ב-17 מדינות. התוצאה כמעט הפוכה לאינטואיציה. האימוץ הארגוני זינק מ-34% ל-71% והשימוש של עובדים מ-54% ל-67%, אבל הנכונות להסתמך על בינה מלאכותית ירדה מ-52% ל-43%, תפיסת האמינות שלה ירדה מ-63% ל-56%, והדאגה עלתה מ-49% ל-62%. האמינות ירדה ב-13 מתוך 17 המדינות, והנכונות להסתמך ב-12 מהן.
כאן המחקר עוצר ומסייג, וזו ההסתייגות שמפרידה בין עיתונות לבין ספין. מדובר במדגמי חתך עצמאיים בכל גל ולא באותם אנשים לאורך זמן, וחלק מהמדדים עברו התאמות בין 2022 ל-2024. לכן אפשר לומר בביטחון שאחרי ChatGPT האימוץ עלה בזמן שהאמון ירד. אי אפשר לומר ש-ChatGPT גרם לירידה.
הממצא החוזר על עצמו הוא שהשימוש אינו אמון, ואסור להשתמש באחד כמדד לשני. בסקר הגלובלי של 2025 רק 46% הצהירו שהם מוכנים לסמוך על מערכות בינה מלאכותית באופן כללי, ועבור בינה מלאכותית יוצרת הנתון היה 44%. ובכל זאת 58% מהעובדים דיווחו על שימוש מכוון וקבוע. בקרב המשתמשים, 66% דיווחו שהסתמכו על הפלט בלי לבדוק תמיד את דיוקו, ו-56% דיווחו על טעויות בעבודה שנבעו ממנו. אפשר להיות סקפטי ברמת העמדה ותלוי יתר על המידה ברמת ההתנהגות, ורוב האנשים הם בדיוק זה.
בזירת הזיופים, המסקנה החשובה ביותר בספרות היא שהסיכון המרכזי אינו שאנשים יאמינו לשקר. בניסוי הבריטי של ואקרי וצ׳אדוויק, עם 2,005 משתתפים שנחשפו לגרסאות שונות של סרטון מזויף פוליטי, החוקרים לא מצאו ראיה פשוטה לכך שהזיוף גרם לרוב הצופים להאמין לטענה הכוזבת. מה שהחשיפה כן הגדילה היא אי הוודאות, ואי הוודאות תיווכה ירידה באמון בחדשות ברשתות חברתיות. הטכנולוגיה מסוגלת לפגוע בסביבה שבה אנחנו יודעים דברים גם כשהיא נכשלת ברמאות.
והיכולת לזהות מתדרדרת. במחקר של דוס ועמיתיו ב-Scientific Reports, שכלל 3,035 אמריקאים בחמש אוכלוסיות, בין 27% ליותר ממחצית מהמשיבים לא הצליחו לקבוע נכון אם סרטונים מדעיים היו אמיתיים או מזויפים. מבוגרים ומחנכים היו פגיעים יותר מתלמידים. הממצא המטריד באמת: חזרה על חשיפה לתוכן חשוד לא פתרה את הבעיה ואף נקשרה להחמרת הפגיעות. ובניסוי של נייטינגייל ופאריד ב-PNAS כבר ב-2022, פרצופים סינתטיים דורגו כאמינים ב-7.7% יותר מפרצופים אמיתיים.
המבחן הנקי ביותר לשאלה אם אנשים מעבירים אמון ממומחים למכונה מגיע מהרפואה, ותשובתו חד משמעית. רייס ועמיתיו פרסמו ב-Nature Medicine שני ניסויים רשומים מראש, עם 1,050 ו-1,230 משתתפים, שבהם כל המשתתפים קיבלו בדיוק את אותה עצה רפואית ורק התווית השתנתה: רופא, בינה מלאכותית, או אדם בשיתוף בינה מלאכותית. עצם האמונה שבינה מלאכותית הייתה מעורבת הורידה את דירוגי האמינות, את האמפתיה ואת הנכונות לפעול לפי העצה. מאחר שהתוכן הוחזק קבוע, זהו אפקט סיבתי של תווית המקור. אין כיום בסיס לטענה שהציבור פשוט מעביר אמון מרופאים לצ׳אטבוט.
ואם עדיין מתחשק לתלות את הירידה באמון ברופאים בבינה מלאכותית, המספרים לא מרשים. פרליס ועמיתיו ניתחו 24 גלי סקר בארצות הברית מאפריל 2020 עד ינואר 2024, ובהם 443,455 מבוגרים ייחודיים ו-582,634 תגובות. שיעור המדווחים על אמון רב ברופאים ובבתי חולים ירד מכ-71.5% לכ-40.1%. רוב מסלול הירידה התרחש בתקופת הקורונה, לפני ההפצה ההמונית של ChatGPT, ונקשר לפוליטיזציה של בריאות הציבור.
מה שנשאר, אחרי שמנקים את מה שלא הוכח, הוא שינוי מבני ולא התמוטטות. כשטקסט, קול, תמונה ווידאו נעשים זולים לייצור ולזיוף, המשתמש נדרש פחות לשאול ״האם התוכן נשמע משכנע״ ויותר לשאול ״מי יצר אותו, האם הזהות אמיתית, האם יש שרשרת מקור, והאם היה אדם אחראי בתהליך״. המחקר מקפיד לסווג את המסקנה הזאת כמסקנה סינתטית חזקה ולא כעובדה מוכחת, מהסיבה הפשוטה שאין סדרת זמן גלובלית שמודדת ישירות אמון באותנטיות. אבל אם היא נכונה, המשמעות המעשית ברורה: הנכס היקר ביותר של מוסד, של עיתון ושל אדם בעשור הקרוב אינו היכולת להישמע משכנע. זו היכולת להוכיח מי מדבר.